Потребитель устал от рекламы, заелся и изнемог. Он мастерски научился абстрагироваться
от настойчивых предложений что-нибудь купить, даже несмотря на то, что предложения
эти светят ему в лицо, пестрят со стен и "кричат" с гранитных полов вестибюлей.
Как же сделать рекламу эффективной, оригинальной, но ненавязчивой? Поместить на
дирижабль! Вы находите это предложение абсурдным? Напрасно, и мы попробуем вам
это доказать.
В России, где дирижаблей практически нет, в великое рекламное будущее цеппелинов
верится с трудом. Тем не менее, первые ласточки уже появились.
Любовь и забвение
Человечество пережило два приступа любви к этому специфическому летательному
аппарату. Начало романа было бурным: Советский Союз даже намеревался построить
целую воздушную флотилию из полусотни дирижаблей. Под Москвой вырос поселок дирижаблестроителей,
и из его ангаров вышло с десяток агрегатов. Тем временем немцы, вдохновленные
работами графа Цеппелина, создавали свои летающие "сигары", вершиной которых стал
воздушный "Титаник" — гигантский дирижабль "Гинденбург".
"Гинденбург" был сконструирован в 1936 году на заводах Фердинанда Цеппелина и
стал последним пассажирским дирижаблем. Совершив несколько десятков полетов, он
сгорел при посадке в течение 10 секунд. Погибло 35 человек из 96, находившихся
внутри. До сих пор неясно, что же послужило причиной катастрофы, однако одной
из основных версий считают диверсию сумасшедшего. Этa авария стала точкой в череде
громких трагедий – как в нашей стране, так и за рубежом, которые задвинули идею
эксплуатации дирижаблей на задворки технического прогресса. Скорее всего (так
иногда бывает в науке), дирижабль появился слишком рано. Сегодня создатели цеппелинов
полагают, что пришло время возрождения летающего чуда.
Ренессанс дирижабля
Причина оптимизма современных конструкторов вполне понятна. Во-первых, появились
новые технологии: вместо взрывоопасного водорода в качестве наполнителя оболочки
теперь можно использовать негорючий гелий или теплый воздух. А для изготовления
самой оболочки, которую сто лет назад делали из гофрированного железа, подходят
современные легкие сплавы и особо прочные ткани.
Во-вторых, появилась потребность в такого рода транспорте. Дирижабль не требует
специальной инфраструктуры в виде аэродрома или посадочной полосы (аппарат мягко
причаливает к мачте). Он имеет небольшую высоту и скорость полета, отсутствие
вибраций и высокую маневренность – может делать разворот практически на месте
и набрать скорость от 0 до 120 км/час в течение нескольких минут. Все это позволяет
применять его в тех случаях, когда использование других видов транспорта (самолетов,
вертолетов, поездов и автомобилей) нецелесообразно или в принципе невозможно.
Дирижабль незаменим для перевозки различных крупногабаритных и неделимых грузов
большой массы (буровых вышек и пр.), особенно, если речь идет о труднодоступных
уголках Земли, где нет дорог или аэродрома. Кроме грузовых перевозок, дирижабли
используют для осуществления спасательных работ, видеонаблюдения и фотосъемки
с воздуха, в коммуникационных, туристических и прочих благих целях. Например,
в США с их помощью контролируют загрязнения окружающей среды. В Лондоне измеряют
энергетические и тепловые потери на электростанциях и городских коммуникациях.
В Рио-де-Жанейро давно используют для патрулирования городов, считая неотъемлемой
частью спецопераций. А полиция Роттердама неоднократно использовала дирижабль
для борьбы с футбольными хулиганами во время чемпионата Европы по футболу.
Рекламное "надувательство"
По достоинству оценили дирижабль и рекламщики – они просто не смогли обойти вниманием
такой шикарный рекламоноситель. Парящая махина с логотипом на боку просто обречена
быть объектом пристального внимания со стороны общественности. А если представить
дирижабль в ночном небе, с подсветкой и звуковым сопровождением?..
Неудивительно, что дирижабли начали активное освоение воздушного пространства
на благо рекламодателям. Сегодня в мире насчитывается полсотни газовых и около
ста тепловых дирижаблей, причем основная их масса нашла свое применение именно
в рекламной сфере. В Германии за последние 10 лет было выпущено порядка 40 легких
тепловых дирижаблей, а в Великобритании – около 30. Все они используются в рекламных
и туристических целях.
В апреле 2001 года немецкий аппарат Zeppelin NT первым в мире получил сертификат
на коммерческие операции в категории воздушных судов – его приравняли к самолетам
и вертолетам, расчитанным на 10-19 мест. Вот уже несколько лет восхищенные туристы
любуются красотами Германии из 14-местного дирижабля. Мировыми лидерами использования
дирижаблей как многофункциональных рекламно-развлекательных средств являются компании
Goodyear (США) и Fuji (Япония).
Особенности национального воздухоплавания
Выход дирижаблей на российские воздушные просторы нельзя назвать легким. Отечественные
дирижаблестроители взяли на вооружение передовой опыт зарубежных коллег, и сейчас
их проекты по ряду показателей не уступают лучшим мировым образцам. Но, к сожалению,
в нашей стране сегодня нет ни одного сертифицированного дирижабля российского
производства. Нет сертификата типа – значит, нет и гарантии безопасности полета.
Единственный сертифицированный в России дирижабль (английского производства) имеет
только компания "Балтика".
Что же касается громких и многообещающих проектов, то дефицита у нас в них нет.
Наибольший ажиотаж вызвали московские гаишники, которые собирались с помощью цеппелинов
патрулировать улицы и "разруливать" пробки. Однако два дирижабля, сделанные как
"единичные экземпляры" по заказу ГАИ, до сих пор не сертифицированы производителем
и не получили разрешения на выполнение полетов в московском воздушном пространстве
– необходимо подтверждение заявленных характеристик, требуемого уровня надежности
и проведение полного комплекса летных испытаний. В общем, пока стражам дорог не
удается порадовать граждан новым экзотическим антуражем.
Промышленники тоже присматриваются к дирижаблям. Так, свою заинтересованность
продемонстрировал "Норильский никель": для перевозки крупных и неделимых грузов
в труднодоступные районы России. Но до реального практического применения, опять
же, дело еще не дошло.
Рекламщики не дремлют
Что же касается практики, то "приручить" пузатых "птичек" у нас смогли только
представители рекламной индустрии. Самый яркий пример использования цеппелина
в рекламно-развлекательных целях – тепловой дирижабль пивоваренной компании "Балтика".
Этот 2-местный аппарат был изготовлен по специальному заказу в Бристоле. Уже 5
лет он регулярно появляется в российском небе и за рубежом, практически каждую
неделю принимая участие в различных акциях.
Сейчас, когда "Балтика" активно выходит на западные рынки, дирижабль оказался
особенно востребован. Дело в том, что реклама на зарубежных телевизионных каналах
чрезвычайно дорога. В то же время в мире еженедельно проводится около десятка
крупных воздухоплавательных фестивалей и фиест, которые очень популярны в Америке
и Европе. А поскольку "Балтика" является одним из самых современных тепловых дирижаблей
(тем более с российским брендом и с российским экипажем), это вызывает определенный
интерес. Поэтому информация об этом дирижабле (а, значит, и о самой компании)
регулярно появляется на страницах газет и в телепрограммах зарубежных СМИ. Такой
нестандартный ход позволяет "Балтике" сэкономить средства, чтобы конкурировать
с западными компаниями. К этой осени планирует приобрести свой дирижабль еще одна
крупная российская телекоммуникационная компания – также для рекламных целей.
Тем не менее, в России, к сожалению, дирижаблей пока еще очень мало. Для сравнения:
только одна немецкая пивная компания Warsteiner имеет в своем арсенале 6 тепловых
дирижаблей и 160 воздушных шаров.
Тихий и мощный двигатель торговли
По большому счету, главное, что прельщает в дирижаблях рекламщиков – это большая
площадь рекламной поверхности, эффективность с точки зрения охвата аудитории и
гарантированный всеобщий интерес. Размер рекламной поверхности, действительно,
впечатляет: логотип 50 на 20 метров (наносится самоклеющейся пленкой – оракалом
c мощной внутренней или внешней подсветкой) способен удовлетворить даже самого
тщеславного рекламодателя.
Читаемость информации с той и с другой стороны – около 3 км. При этом дирижабли
могут нести рекламу не только на своих "бортах", но и позволяют поднять высоко
вверх дополнительные конструкции, например, флаги. Известны случаи, когда с участием
дирижаблей устраивались лазерные инсталляции, а с них осуществлялось звуковое
вещание.
"Из своего опыта могу сказать, что это один из немногих видов рекламы, который
не вызывает у окружающих раздражения и отторжения, – считает Геннадий Опарин,
единственный лицензированный Минтрансом России пилот дирижаблей, мастер спорта
международного класса по воздухоплаванию. – Практически каждый полет вызывает
восторженное восприятие и любопытство, что, естественно, сразу же переносится
на компанию и на ее бренд".
Прилет и даже пролет мимо дирижабля неизменно вызывает оживление в местных СМИ.
Можно вспомнить хотя бы цеппелин, который отправился из Германии в Японию для
развлекательных полетов и демонстрации рекламы на Всемирной выставке ЭКСПО-2005.
С легким газом
Теперь, пожалуй, пришла пора затронуть щекотливую тему финансов. Особо ярые поклонники
дирижаблей относят денежный фактор к достоинствам этих аппаратов, уверяя в их
исключительной экономичности. Сложный вопрос. Стоимость летного часа дирижабля
сравнима со стоимостью летного часа вертолета, что, в принципе, недешево. Но если
учесть реальный эффект от воздействия такой нестандартной рекламы, то становится
очевидной оправданность затрат. Разумеется, это справедливо при профессиональном
подходе к планированию и проведению рекламной кампании вообще.
Все "за" и "против" нужно взвесить и при выборе типа дирижабля – газового или
теплового (его оболочка заполнена горячим воздухом, а не газом). "Срок службы
этих аппаратов примерно одинаков – 10-15 лет, в зависимости от условий эксплуатации,
– рассказывает Геннадий Опарин. – Тепловой дирижабль более мобильный, не требует
специального места для хранения и в сложенном виде умещается в прицепе легкового
автомобиля. Чтобы собрать все устройство, прикрепить к трехметровой гондоле, наполнить
воздухом и оторвать от земли, уходит около получаса. Газовый дирижабль должен
сохранять газ внутри себя длительное время, поскольку сейчас используют, в основном,
гелий, а он довольно-таки дорогой. Выпускать его из оболочки, а потом опять наполнять
им очень невыгодно и трудоемко.
При равном объеме газовый дирижабль способен поднять груз почти в пять раз большей
массы, чем дирижабль тепловой. Кроме того, газовый дирижабль лучше всего приспособлен
для сложных метеоусловий, более устойчив к ветру, а значит, оптимален для длительных
перелетов. Тепловой дирижабль в этом плане более ограничен. Отличаются и финансовые
характеристики этих аппаратов. Например, двухместный гелиевый дирижабль, подходящий
для рекламных целей, стоит примерно от $1 до 2 млн. Тепловой дирижабль с теми
же потребительскими характеристиками стоит порядка 200 тыс. долл".
Что называется, почувствуйте разницу. Если же учесть, что в рекламных целях большие
грузы поднимать не требуется, а мобильность, наоборот, нужна, то становятся очевидными
неоспоримые преимущества тепловых дирижаблей. Достоинства гелиевых аппаратов в
полной мере проявляют себя, когда необходимо совмещение рекламной и туристической
функций (как в случае с дирижаблем Zeppelin).
Деньги – на ветер, прибыль – в карман
В рекламной сфере активно используются и радиоуправляемые дирижабли – небольшие
дистанционно пилотируемые аппараты, предназначенные для демонстрации рекламы в
закрытых помещениях – концертных, выставочных, спортивных залах и комплексах.
Их использование целесообразно в том случае, если требуется воздействие на узкую
целевую аудиторию (например, на выставке телекоммуникационных систем). Основные
их плюсы – простота в использовании, сравнительно небольшие эксплуатационные расходы
и стоимость (порядка 10 тысяч долларов).
Было бы несправедливо умолчать и о младших родственниках дирижаблей — свободных
тепловых аэростатах, которых в настоящее время в мире насчитывается несколько
тысяч экземпляров. Тем более, что в рекламных целях их используют на порядки чаще,
чем дирижабли, а стоимость таких надувных конструкций в несколько раз дешевле.
У них нет мотора. По сути, эти наполняемые горячим воздухом конструкции могут
иметь любую форму, от классической сферы до самых причудливых форм, воспроизводящих
объемные логотипы компании или ее продукцию (автомобили, самолеты, бутылки, коробки,
фигуры людей и животных). Тепловые аэростаты взлетают с городских площадей, парков
и находятся в свободном полете над многолюдными архитектурными или ландшафтными
районами города в течение одного-двух часов, привлекая и завораживая внимание.
Конечно, для широкомасштабных маркетингово-промоутинговых мероприятий больше
подходит классический цеппелин или свободный аэростат, но, если такой возможности
нет, можно воспользоваться скромными привязными аэростатами от трех метров и больше.
По своей форме они часто напоминают дирижабли, хотя таковыми и не являются. Вместе
с тем, компании, продающие и сдающие в аренду привязные аэростаты, частенько именуют
их именно дирижаблями. По какой причине это происходит – не очень понятно. Но
определение, данное на сайте одной из таких компаний ("Аэростаты и дирижабли –
это надувные конструкции, имеющие способность подниматься высоко в воздух"), заставляет
задуматься о профессиональной компетенции.
Привязной аэростат хорош при кратковременных, постоянно меняющих свое место расположения
рекламных акциях без особых амбиций. Разумеется, он не вызывает ажиотажа и привлекает
внимание окружающих в меру своих возможностей, но его очень удобно использовать
в качестве указателя и ориентира, по которому легко найти дорогу в дебрях выставочного
комплекса.