Зачем нам "японское чудо"

На российском сотовом рынке роль барометра с недавней поры стал играть показатель средней выручки на одного абонента (ARPU -- average revenue per user). Толпы нервных инвесторов, стайки придирчивых аналитиков, руководители ведущих корпораций -- внимание всех приковано к ARPU. А он уже который год неуклонно падает: с 20-30 долларов в 2001 году до 7-10 в начале 2005-го. Обороты растут, прибыль тоже, но настроения инвесторов все больше определяются динамикой средней выручки. И это неудивительно: стремительное падение ARPU показывает, что абонент тратит на связь все меньше, а рынок все ближе к роковой точке насыщения. Нервозность инвесторов дошла до того, что незначительное падение ARPU компаний МТС и "Вымпелком" по результатам первого квартала вызвало стихийное падение их биржевых котировок.

 

Спустя пару недель цены на акции компаний подросли, но напряжение осталось. В России свыше четверти населения живет за чертой бедности, а мобильными контрактами обзавелись уже порядка 107 млн человек. В столице уровень проникновения сотовой связи, по официальным подсчетам, превышает 125%. "В начале 2006 года формальное проникновение мобильной связи в России превысит сто процентов, и за этим последует насыщение рынка", -- отмечает аналитик ACM-Consulting Елена Саяпина. А это значит, что ARPU продолжит падать.

 

Спасти положение призван мобильный контент. Именно он должен раскрутить абонентов на дополнительные траты. По крайней мере, таково текущее видение игроков рынка -- как операторов, так и контент-провайдеров, то есть компаний, создающих дополнительные услуги для мобильных телефонов. Между тем сами операторы долгое время не торопились объявлять о своих собственных проектах в этой сфере.

 

Начало года ознаменовалось первым серьезным сдвигом в этой области. Лидер рынка -- компания "Мобильные телесистемы" (МТС) заключила контракт с японской корпорацией NTT Docomo о покупке лицензии на сервис i-mode, а с корпорацией NEC -- на приобретение специальной платформы для его развертывания. На минувшей неделе сервис был запущен в коммерческую эксплуатацию. По ожиданиям МТС, i-mode способен не только увеличить ее ARPU, но и хорошенько встряхнуть застоявшийся рынок мобильного контента.

 

Когда в феврале 1999 года японский оператор мобильной связи NTT Docomo представил рынку свой сервис под названием i-mode, никто даже и подумать не мог, что менее чем через год миллионы японцев станут использовать свои неказистые телефоны с черно-белыми экранами и отвратительным разрешением для ежедневного выхода в интернет, обмена электронной почтой, чтения новостей, закачки картинок и мелодий. Чтобы получить доступ к этому сервису, нужно было купить специальный телефон NTT Docomo с заветной кнопкой i-mode. Нажав эту кнопку, абонент попадал в обычное текстовое меню, где он мог выбрать, какой из услуг воспользоваться.

 

Только в первый год к i-mode подключилось 4,5 млн человек. Схватив удачу за хвост, NTT Docomo начал активно развивать новинку. Контент-провайдеры, число которых стало лавинообразно расти, создали сотни и тысячи новых сайтов для телефонов с i-mode. Оператор же обеспечил рост количества новых услуг. Например, в 2001 году был запущен сервис i-appli, позволявший использовать на телефонах небольшие динамичные приложения (апплеты), созданные на основе открытого языка Java. Скачав себе на телефон один из таких апплетов, абонент получал возможность автоматически получать прогнозы погоды на следующий день, следить за биржевыми курсами в реальном времени и тому подобное.

 

Сегодня i-mode -- это целая вселенная. Навороченные телефоны, огромные экраны, красочные, с превосходной гаммой цветов и высоким разрешением. Помимо почты, новостей, картинок, мелодий и игр здесь теперь живут аниме-сериалы, мобильное караоке, книги рецептов и путеводители по городам, полноценный мобильный банкинг, бронирование мест в гостиницах и заказ билетов на концерты. Наконец, с новой технологией i-Felica, представленной в этом году, телефон превращается в мобильный кошелек, которым можно расплачиваться более чем в 40 тыс. магазинах страны.

 

На текущий момент число абонентов i-mode в Японии превышает 45 млн (почти треть населения страны), количество официальных контент-провайдеров -- около 3 тыс., а i-mode-сайтов -- более 80 тыс. По сути NTT Docomo является крупнейшим интернет-провайдером Японии. Благодаря i-mode доля дополнительных услуг в доходе компании выросла с 1,4% в 1999 году более чем до 25% в 2005-м (если исключить из суммы дохода обязательную абонентскую плату за телефон, которую платит каждый японец, то доля i-mode приблизится к 40%). Оборот платежей в системе i-mode в 2005 году ожидается на уровне 10 млрд долларов.

 

В 1999 году на японском рынке конкурировали сразу три технологии, которые предлагали сходные услуги: EZWeb, Jsky и i-mode. Почему же выстрелил именно i-mode? Его успех был обеспечен не только технологией, но и блестящей бизнес-моделью. С технологической точки зрения i-mode опередил всех ближайших конкурентов. Технология передачи данных WAP (wireless application protocol), на которой базировались альтернативные разработки, в 1999 году была более отсталой. Выход в интернет был коммутируемым (как на модеме, подключенном к телефону), а сайты для WAP писали на сложном и громоздком языке WML. I-mode же был основан на пакетной передаче данных (никуда дозваниваться не нужно, интернет в телефоне есть всегда и везде, где есть связь), а сайты можно было делать на cHTML, незначительной модификации языка HTML, на котором написана львиная доля всех интернет-сайтов.

 

Впрочем, революционной была и бизнес-модель. Если в WAP абонент был бы вынужден платить за время соединения, то в i-mode -- только за объем скачанных данных. Причем стоимость услуги была для Японии столь невелика, что i-mode мгновенно стал набирать популярность даже среди самых экономных абонентов. Были определены и прозрачные правила игры. Зарегистрировав свой сайт как официальный, контент-провайдеры получали 91% всех денег, потраченных на контент абонентами, оставшиеся 9% дохода забирал оператор. Неслыханная щедрость NTT Docomo имела простое объяснение -- оператор зарабатывал на трафике, оплачиваемом отдельно. Кроме того, новая бизнес-модель благодатно повлияла на рынок в целом: контент-провайдеров не только становилось все больше, они начали вкладывать солидные суммы в разработку и маркетинг новых услуг, поддерживая тем самым конкурентоспособность i-mode.

 

Россия далеко не первая страна, куда привезли "японское чудо". I-mode уже давно осваивается на европейской земле. Однако особенными успехами в продвижении японской "штучки" европейские операторы похвастать не могут. Общее количество пользователей i-mode в Европе не превышает 5 млн человек. Лаура Ровицци, директор по стратегии итальянского оператора Wind, запустившего i-mode в прошлом году, отмечает, что основная сложность заключается в том, чтобы убедить людей использовать дополнительные услуги. "Они покупают телефон и просто по нему разговаривают, -- говорит г-жа Ровицци. -- Поэтому и по сей день наша задача -- работа с дилерскими точками: объяснять, показывать, убеждать". Однако, несмотря на скромное количество подписчиков, каждый пользователь i-mode в Wind в среднем вдвое увеличивает свои ежемесячные траты на услуги мобильной связи.

 

Теперь i-mode будет и в России. По оценкам экспертов, этот проект обошелся МТС недешево: до 10 млн долларов стоила платформа от NEC и еще примерно столько же -- лицензия от NTT Docomo. Затраты на продвижение услуги еще впереди. Что касается самого сервиса, то он приехал в Россию с некоторыми отличиями. Первое -- временное: пока что в российской версии i-mode мало интересного контента. Из почти двух сотен доступных сайтов интерес наверняка вызовут лишь новостные ресурсы, ведь от картинок, мелодий и гороскопов у нас и так не продохнуть. Второе касается бизнес-модели: контент-провайдеры получат не 91, а 85% дохода от продажи контента. Таким же образом организован сервис и в Европе, где оператор берет на себя кредитные риски, за что и получает дополнительные 6%. Третье существенное отличие -- количество моделей телефонов: их первое время будет всего пять (в Японии их более 30). Каждая модель i-mode-телефона, привезенная в Россию, будет предварительно тестироваться в МТС. До марта следующего года закупать и продавать трубки по эксклюзивному соглашению с МТС будет сеть "Связной", заранее получившая на это кредит у российского оператора.

 

Внедрив i-mode, МТС обещает инвесторам существенный рост ARPU за счет дополнительных услуг. Однако простая арифметика позволяет усомниться в этом. Сейчас вклад VAS (value added services -- дополнительные услуги, то есть все услуги, кроме передачи голоса) в общий доход компании не превышает 14%, в абсолютном масштабе это не более 1,5 доллара в месяц на абонента, и основную долю в VAS до сих пор занимают банальные SMS. Согласно прогнозам МТС, к концу 2006 года у i-mode будет 300 тыс. пользователей, к концу 2007-го -- 500 тыс., к концу 2008-го -- 1 млн. Компания ожидает, что средний пользователь будет тратить на i-mode 3-4 доллара в месяц. При таких ожиданиях, даже если бы компания набрала миллион подписчиков уже сегодня, ее ARPU вырос бы на 8-11 центов, или на 1-2%.

 

Основные конкуренты -- "Билайн" и "Мегафон" -- не верят в успех i-mode. "Наша компания активно работает над созданием собственного WAP-портала, который расширит набор предлагаемых услуг. Данное решение можно считать аналогичным i-mode с той лишь разницей, что оно не привязано к определенным моделям телефонов, -- говорит Михаил Умаров, директор по связям с общественностью компании ‘Вымпелком‘. -- К тому же все те услуги, которые будут доступны в i-mode, либо уже реализованы в нашей сети (через WAP или сервис ‘Хамелеон‘), либо будут доступны нашим абонентам в ближайшее время". Альтернативу i-mode подготовили и в "Мегафоне". "Трансплантация знаменитого японского бренда и пакета услуг в Россию сама по себе не гарантирует успеха -- структура спроса и пользовательские привычки сильно разнятся. Мы пошли по другому пути: изучив предпочтения российских абонентов, сформировали собственный продукт и будем выводить его на рынок под суббрендом ‘Мегафон PRO‘", -- рассказывает Андрей Климов, директор по маркетингу сети "Мегафон".

 

Игроки рынка контента тоже оценивают действия МТС весьма скептически. На первом плане остается вопрос совокупной стоимости услуг. Во-первых, для того, чтобы пользоваться i-mode, придется сменить телефон. "Моделей мало, а те, что есть, не самые удачные, да и продаваться они будут лишь в одной сети. Ничего хорошего из этого не выйдет", -- убежден Элдар Разроев, президент ведущего сотового дилера "Евросеть". Во-вторых, тарифы на i-mode, как считают контент-провайдеры, явно завышены и не обеспечат необходимой массовости услуг. МТС будет тарифицировать i-mode по тем же расценкам, что и WAP (8 долларов за мегабайт). При таких ценах 10 долларов хватит на просмотр 200-300 интернет-страничек в течение месяца.

 

Многие контент-провайдеры сравнивают i-mode с новой модификацией протокола WAP версии 2.0, в техническом плане мало чем уступающей японской новинке. В России уже немало WAP-сайтов, а количество активных пользователей WAP, по данным операторов, уже превысило 2,5 млн. Несмотря на сложные настройки и высокие цены, они вовсю используют WAP и едва ли захотят менять свои телефоны, чтобы позабавиться с японской диковиной.

 

Зачем же тогда МТС купила у японцев i-mode? "На рынке мобильного контента стагнация. Картинки и мелодии уже не обеспечивают роста. Мы, то есть операторы ‘большой тройки‘, продавая нашим абонентам лишь тот контент, который был проверен временем, буквально сделали все, чтобы рынок зашел в тупик. Нам было жизненно необходимо создать новое направление развития", -- говорит Дмитрий Шейнов из МТС.

 

Рынок контента действительно находится не в лучшем положении. В 2004 году его объемы достигли 250 млн долларов, аналитики прогнозировали его удвоение в этом году, но в конце весны он расти перестал. Абоненты наелись мелодиями и картинками, которые приносят свыше 50% дохода большинству компаний-лидеров. А новых идей не появилось. "Игроки опасаются рисковать, продвигать новые идеи, развитие рынка происходит за счет масштабного тиражирования проектов, зарекомендовавших себя более или менее успешными. А в это время реклама картинок и мелодий по своей назойливости уже превзошла все разумные пределы. В этом году многие провайдеры даже отметили падение продаж", -- говорит Маргарита Зобнина, ведущий аналитик "Прайм-консалт". "Я включил на десять минут канал ‘Муз-ТВ‘ и ужаснулся. Каждые две минуты -- купи рингтон или скачай картинку. В рекламном бизнесе это называют термином overreach, имея в виду обратный эффект, когда реклама вызывает отторжение", -- соглашается Паша Романовски из израильского контент-провайдера Intersol. "Время шальных денег уже прошло. Крупные игроки продолжают получать прибыль, масштабно рекламируя свой контент, но уже в гораздо более скромных размерах и исключительно за счет скидок на объемы рекламы, -- говорит генеральный директор Next Media Group Тимофей Бокарев. -- Новые игроки, которые пытаются повторить их действия, чаще всего срабатывают в минус". "Площадь бутерброда стремительно растет, а количество масла на нем увеличивается заметно медленнее, -- говорит Дмитрий Бондарев из начинающего контент-провайдера Plus Mobile.

 

Прошедший в июне первый всероссийский форум по мобильному контенту показал, что многие провайдеры ностальгируют по тем временам, когда все было просто и побеждал тот, кто давал больше рекламы. Одной из основных проблем рынка стало низкое качество контента. Вдобавок здесь нередко встречаются и хитрость, и обман. "На нашем рынке почему-то считается, что услуга оказана, как только человек отослал SMS с ее запросом. Однако, если провести исследование, какая доля из запрошенного контента нормально дошла до потребителя, то получится примерно половина из того, что было оплачено", -- убежден Тимофей Бокарев. "То положение, в котором находится рынок контента в России, иначе как маргинальным не назовешь", -- считает Элдар Разроев из "Евросети" (компания тоже намерена поиграть на этом рынке, устанавливая в сотовых салонах автоматы для закачки контента по демпинговым ценам).

 

Все это подсказывает ответ на вопрос, за что МТС заплатила NTT Docomo. Японский оператор имеет давний опыт работы не только с собственным сотовым рынком, но и с европейскими, и, судя по всему, российская компания купила не столько диковинную технологию, сколько консультации и бизнес-знание японцев о том, что им делать с рынком в условиях стагнации. Эту гипотезу подтверждает и Дмитрий Шейнов: "Вместе с технологией мы получили ноу-хау, огромные тома документов, где собран многолетний опыт японских коллег, опыт того, как можно и как следует развивать рынок контента".

 

И действительно, если попытаться оценить долгосрочные последствия от внедрения на нашей земле "японского чуда", то они могут оказаться весьма серьезными.

 

Во-первых, к формированию контента на i-mode-портале МТС активно привлекает западных контент-провайдеров и крупные бренды. Они могут стать реальной угрозой для российских коллег. У нас уже есть несколько западных игроков, но их массовый выход на российский рынок пока не состоялся. МТС теперь имеет знакомую им бизнес-модель и тем самым ускоряет и упрощает их приход. "Мы уверены, что завтра i-mode будет конкурировать и с бумагой, и с дисками, и с интернетом. Именно поэтому мэйджорам (к ним обычно относят крупных музыкальных, игровых и кинопроизводителей -- например, ведущие лейблы, голливудские студии или entertainment-гигантов вроде Sony, MTV или Disney. -- ‘Эксперт‘) выгодно приходить в мир i-mode", -- уверяет Дмитрий Шейнов.

 

"На многих локальных рынках действует ‘правило миллиарда‘: когда доходы определенного сегмента развлекательной индустрии приближаются к миллиарду долларов, на рынок выходят мэйджоры и буквально вытаптывают его. Наиболее перспективных игроков они скупают, а остальные просто вымирают", -- рассказывает Паша Романовски. На рынке уже ходят слухи о том, что в Россию собрались такие мировые гиганты мобильного контента, как Bonjorno и Jamba. Один из лучших примеров того, каковы "мускулы" западных медиаигроков, -- невероятный успех проекта Crazy Frog компании Jamba. Мерзко квакающая синяя жаба за короткий срок стала настоящим поп-идолом. Сумасшедшая лягушка постоянно мелькает на телеэкранах, выпустила свой диск, а рингтоны и картинки Crazy Frog -- лидеры продаж на европейском рынке мобильного контента. Секрет успеха до неприличия прост: в маркетинг вложили более 20 млн долларов. Так что i-mode -- неплохой сигнал отечественным игрокам: настала пора создавать новые уникальные проекты, а не держаться зубами за рекламные бюджеты.

 

Есть у i-mode и еще одна особенность. Бизнес-модель, лежащая в основе этого сервиса, донельзя проста и прозрачна, в отличие от тех, что распространены на российском рынке. Многие из контент-провайдеров, процветающих лишь благодаря дружеским отношениям с операторами, в прозрачной среде не выживут. В списке сайтов i-mode действует простой принцип: приоритет получают те компании, которые продают больше контента. Сейчас на рынке нет точных данных даже о том, кто как зарабатывает. Часть компаний не раскрывают своих продаж, а аналитики строят оценки на неформальных опросах. Распространение бизнес-модели i-mode явно сыграло бы рынку на пользу: аутсайдеры наконец остались бы позади, а крепкие компании получили шанс расти дальше. "Получая стабильный доход от подписок на свои сервисы, контент-провайдер имеет возможность прогнозировать свои доходы в будущем, а это, в свою очередь, позволяет ему уверенно реинвестировать их в развитие новых услуг", -- убежден Дмитрий Шейнов.

 

Такеши Нацуно, старший вице-президент NTT Docomo и легендарный основатель бизнес-модели i-mode, давно получивший статус гуру в телеком-индустрии, дал эксклюзивное интервью "Эксперту".

 

-- Господин Нацуно, чем, на ваш взгляд, различаются сотовые рынки Японии, Европы и России?

 

-- На первый взгляд кажется, что основное различие этих рынков лежит в области культуры. Мол, японцы помешаны на технологиях, европейцы жадны и удавятся за пару центов, а русская душа и вовсе потемки. На самом деле все куда сложнее. Ведь внутри каждой страны сосуществуют сразу несколько поколений, и культурный разрыв между двадцатилетними и пятидесятилетними в любой из них ничуть не меньше, чем между Японией и Россией, например.

 

Поэтому мы различаем рынки с точки зрения бизнес-модели. Европа славится тем, что там правят бал поставщики телефонов и технологий. Многие из них не заботятся о том, использует ли человек доступные ему технологии и сервисы. Часто абоненты их не используют, а порой и вообще мало о них знают. В Японии иная ситуация: здесь роль проводника новых технологий взяли на себя операторы. Для нас главная задача -- предложить абоненту такие технологии и такие услуги, которые будут ему реально полезны. Поэтому мы продвигаем простоту и удобство. Россия в потенциале находится где-то посередине между этими полюсами: с одной стороны, на рынке царит некоторый хаос -- вендоры завалили вашу страну десятками моделей телефонов, сотни компаний занимаются дистрибуцией, но с другой -- у вас есть три сильных оператора, способных эффективно продвигать новые решения.

 

-- Удивительный факт: в маленькой Японии уже 45 миллионов пользователей i-mode, в то время как во всей Европе едва насчитали пять миллионов. С чем это связано?

 

-- Ответ очень прост: мы в Японии запустили i-mode еще до того, как началось активное продвижение WAP. Поэтому у нас люди привыкли думать: интернет в телефоне? -- это же здорово, удобно! А в Европе сначала отбушевала WAP-лихорадка, поэтому европейцы, когда слышат "интернет в телефоне", резонно замечают: это очередная глупость, должно быть, такая же сложная, неудобная и неинтересная, как WAP. Пять миллионов пользователей в Европе -- это и правда немного, но при таком уровне недоверия и скепсиса это неплохой результат.

 

-- Каковы условия успешного внедрения i-mode?

 

-- Во-первых, это мотивация оператора. Развитие дополнительных услуг действительно должно стать частью его стратегии. Для этого рынок должен приблизиться к насыщению, а доходы оператора перестать расти. Второе -- это ориентация на обычного пользователя. Маркетинг i-mode должен быть нацелен на обывателя, который ничего не смыслит в новых технологиях. Не на сумасшедшего инженера, фаната всяких новых штучек, не на следящего за модой нувориша, а на совсем простого человека. В Японии некоторые наши абоненты даже не знают, что у них в телефоне зашита технология выхода в интернет: они все называют одним словом -- i-mode. Наконец, необходимо построить правильную экосистему всех игроков рынка. С одной стороны, нужна поддержка ИТ-отрасли. Тамошние ребята озабочены большей частью вопросами технологии, но без них успех едва ли будет возможен. С другой -- не обойтись и без продвинутых локальных контент-провайдеров. Локальные игроки, как показывает наш опыт, часто лучше понимают своих потребителей и предлагают им более интересный контент.

 

-- Президент вашей компании как-то обмолвился, что в будущем абонентами NTT Docomo станут домашние животные и бытовая техника... А каково ваше видение будущего сотовой связи?

 

-- Ну, начнем с того, что он у нас больше не работает... (Смеется.) А вообще, мне не очень понятна здесь бизнес-выгода. Судите сами, даже если я подключу к сотовой связи всех кошек своего двора, возникает вопрос: как много денег они смогут потратить? Сможет ли кошка создавать такой же ARPU, как человек, сможет ли пользоваться услугами i-mode? Если нет, зачем мне такие абоненты? Куда больший потенциал заложен в наших новых телефонах-бумажниках, представленных в прошлом году. Вам больше не нужно носить с собой кошелек и ключи: телефоном можно открывать замки и двери, расплачиваться за покупки в магазинах. Вот этой услуге еще предстоит покорить мир. И я бы очень хотел привезти ее со временем в Россию.